四位一体“一盘棋” 旅游推广新格局

丝绸之路、京杭运河、北方冰雪、南海风情……前不久，中国十大精品旅游线路评选结果出炉，这是2016年国家旅游局旅游市场推广工作的成效之一。

一年来，国家旅游局紧扣“美丽中国——丝绸之路旅游年”主题，配合国家外交大局，与“一带一路”沿线各国开展旅游合作与交流，秉承全域旅游发展理念，创新市场推广工作，多领域、多层次的旅游推广体系全面铺开，不断完善国家旅游局“搭台”、地方和企业“唱戏”、驻外旅游机构做“红娘”的四位一体“一盘棋”旅游推广机制，全域旅游战略对旅游业创新发展的推动效应正逐步显现。

正如国家旅游局局长李金早总结2016年入境旅游时指出的，面对反复出现的严重雾霾天气、汇率波动、恐袭频发、难民危机以及国际旅游客源地居民收入下降、消费低迷等多种不利因素，全国旅游行业大胆创新、坚持不懈地采取了一系列行之有效的措施，打出一套促进入境游的组合拳，摆脱了入境游增长乏力的困局。

国家“搭台”全方位构建推广体系

国家旅游局副局长杜江在2017全国旅游市场工作会议上总结说，过去一年，全国旅游部门特别是旅游市场部门全体同志，以全域旅游发展理念为指导，全力推进“515战略”各项工作落实，积极推动三大旅游市场协调发展，取得了令人瞩目的成绩。一是打造旅游外交新亮点，为“美丽中国”核心竞争力提供重要支撑；二是夯实旅游市场基础，合力推动入境旅游市场取得突出成绩。

实际上，国家旅游局是国家对外旅游宣传推广工作的牵头单位，直接担负国家形象宣传责任，负责顶层设计、宏观指导、政策制定、统筹规划，组织实施重点工程、重大项目、重要活动。一年来，在国家旅游局大力支持和推动下，各方共同在旅游市场推广上齐发力、共行动、打配合，在现有体系基础上不断创新，建立了一系列旅游城市品牌和旅游推广联盟，在市场推广中形成了以“美丽中国”为核心的形象体系，新产品、新线路的开发工作取得阶段性成果。

据了解，在对外市场推广中，国家旅游局坚持“请进来”与“走出去”相结合。一方面坚持“走出去”，强化“面对面”，开展了“熊猫走世界—美丽中国”全球营销、“中国西藏旅游海外推广周”、“河北旅游海外推广周”、“港澳旅游嘉年华公众推广”等活动，在韩国、美国等主流媒体和新媒体上投放中国旅游形象广告，加大了对公众的宣传推广；另外一方面在进行营销推广的过程中，采用旅游业惯用的邀请主要客源地的主流媒体、旅行商等来目的地踩线的“请客”策略，一年来邀请境外旅行商、媒体记者近2000人，积极通过各种渠道发出中国声音。

据统计，国家旅游局通过CN-BC电视台美国、欧洲、亚洲、韩国、日本、印度、澳大利亚等7大频道及官方网站，持续4个月在20个主要客源地国家和地区播放“美丽中国”旅游形象宣传片，受众超2.4亿人次。

与此同时，国家旅游局会同河南、黑龙江、吉林、辽宁、吉林、陕西、海南、内蒙古、青海等9省区，首次采用“联合投放、费用共担”方式，在我国港澳地区投放大型广告，首次在我国台湾地区投放旅游广告，提升了“美丽中国（华）”知名度和影响力。同时，国家旅游局注重发挥境外参展平台对公众宣传的作用，牵头组织参加了德国柏林国际旅游交易会、俄罗斯莫斯科国际旅游交易会、韩国首尔国际旅游展、日本JATA国际旅游展、英国伦敦国际旅游交易会、香港国际旅游展、海峡两岸台北旅游展等30多个境外旅游展会。

值得一提的是，国家旅游局在现有的推广体系基础上，还不断创新运用新型推广方式，探索了一系列“接地气”渠道，例如加大对脸书、推特、Instagram等海外主流社交媒体的运用和内容建设，拓宽新媒体宣传推广渠道；改进宣传品设计制作，增强地图、指南等宣传品的易用度，提升电子化水平；推进伦敦、首尔等海外旅游体验中心建设。

中国旅游研究院国际旅游研究所所长蒋依依说，一年来国家旅游局的对外旅游推广工作可以用三个创新来形容：一是以旅游年为载体，结合大国外交，并充分借助首脑外交，开创了针对单个目的地的国家层面的系统性旅游推广；二是以各类旅游推广联盟为载体，整合形象、整合产品、整合资源，强化了境外游客对我国专题线路的认知；三是贴近国际游客需求，积极探索各类新的推广渠道，将专题性线下活动与动态性的线上推广紧密结合。可以说，在体系构建、内容整合、渠道建设上进行了全面突破。

地方“唱戏”发挥推广联盟优势

推广联盟是今年工作的亮点，也是国家与地方通力合作的典范。近年来，国家旅游局牵头，各地主导，推动成立和发挥推广联盟优势，以全域旅游的思维做好市场工作。“万里茶道”国际旅游联盟、中国长江旅游推广联盟、京杭大运河城市旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟、中国大香格里拉旅游推广联盟等19个推广联盟相继成立并开展工作，已实现31个省市自治区及港、澳特别行政区全覆盖。各联盟整合优势资源，在组织建设、宣传推广和产品开发三个方面扎实开展工作。

国家旅游局相关负责人介绍，依托联盟，2016年国家旅游局推出了“中国十大国际旅游品牌”等一批在国际上叫得响的精品旅游线路，专门拿出部分财政资金与13个联盟联合开展国际旅游推广活动。

据了解，至2016年底，19个联盟均公布了《联盟章程》，设置了秘书处，6家联盟设置了轮值主席，中国世界遗产旅游推广联盟增设专家委员会。11家联盟发布或即将发布统一标识，8家联盟推出旅游宣传口号。

记者梳理发现，在推广联盟的推动下，旅游市场推广工作富有成效。例如举办首届中俄蒙三国旅游部长会议，成立“万里茶道”国际旅游联盟，迈出联盟国际化的重要一步；举办澜沧江—湄公河旅游城市合作联盟工作推进会，由云南牵头的澜湄旅游城市合作联盟建设取得积极进展；中国大香格里拉旅游推广联盟制定了2016——2018营销行动计划；京杭大运河城市旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟等整合特色旅游资源，推出一批在国际上叫得响的精品旅游线路；内地游学联盟发布《港澳青少年内地游学接待服务规范》行业标准，全年带动10个联盟成员单位接待港澳台地区青少年4.3万名。

2016年初召开的全国旅游市场工作会上指出，各地在市场推广工作中要善打“特色牌”，因地制宜，发挥自身优势，多做各展其长、各具特点的工作，形成自己的特色形象和主打产品。为此，四川省旅游局策划实施了“行南丝绸之路·游大熊猫家乡—欧洲熊猫粉丝四川探亲之旅”国际营销活动；内蒙古自治区旅游局展开“万里茶道”品牌建设工作，推动中俄蒙边境游、跨境游目的地建设；江苏通过营销代理制度开展客源地推广，在日本年轻人最为关注的旅游网站trippiece开设江苏旅游频道，点击率已达1.2亿次；福建强化“海丝”海外联合营销，面向旅行商、市民开展“清新福建”复合式营销，展现福建特色的民俗表演，让“清新福建”符号深入人心；安徽带领省黄梅剧院演出团队50余人赴印度新德里参加2016印度“中国旅游年”开幕式，黄梅戏《天仙配》作为全场唯一的文艺演出，在印度引起轰动；山东创新“好客山东”海外旅游营销中心运营模式，首次在海外聘用山东旅游营销代表，推进韩国、新加坡、德国、我国香港及台湾等客源市场6处营销中心的宣传营销工作……

蒋依依认为，从美国、澳大利亚、西班牙等国家的旅游推广经验来看，地方旅游部门是国家层面旅游推广体系中的有生力量。从我国地方推广的效果来看，一方面积极呼应国家旅游形象与主题线路，形成总体形象——细分形象、总体产品——细分产品的相互配合与支撑；另一方面直接与最为关键、最受关注的客源地直接对接，使推广更加精准，效果更为明显；同时部分地方在旅游推广中推动了商业化运作机制的建设。

驻外办做“红娘”为宣传推广牵线搭桥

2016年秋天，在国家旅游局驻外旅游机构的支持配合下，黑龙江利用JATA国际旅游博览会契机举办专项推介会，巧用爽爽虎开展“网红”旅游外交，达成多项产品的意向合作，掀起了黑龙江旅游的“热旋风”，获得了参会嘉宾的高度赞许。

无独有偶，驻首尔、马德里旅游办事处巧用最热的网红经济、直播技术，组织邀请驻在国网络博主、网络达人、网络红人来华考察，在当地引起轰动。

驻外旅游机构在对外旅游市场推广工作中的创新尝试，不仅赢得了掌声，也输入了实实在在的客源，取得丰硕的成果。以西班牙为例，2016年1-9月西班牙首站来华人数为11.14万人次，同比增长9.3%，为2008年以来最高增长率。可以说，近年来旅华市场持续增长离不开驻外办事处这个“红娘”。

“1+1”市场倍增计划是2016年各驻外旅游机构一项工作重点。在该计划下，驻洛杉矶、伦敦旅游办事处与日、韩驻当地旅游机构联合开展“游历东方”国际推广；驻大阪旅游办事处加强与当地业界、机构合作，联合开展37项旅游推广活动；驻多伦多、罗马旅游办事处推进旅行代理商网络培训计划；驻新加坡旅游办事处开展东南亚赴华旅游市场调研，形成丰富调研成果；亚旅中心、台北办、高雄分办开展进社区、进校园、进社团“三进”宣传活动，举办美丽中国（中华）创意游大赛……

“如果你想来一次旅行，那么去中国绝对会让你收获满满。”加拿大知名旅行专家JimByers在其文章提到。“中国丝绸之路旅游年”宣传主题推出以来，加拿大媒体对中国的丝绸之路和海上丝绸之路表现出极大的兴趣。

“中国可看的地方太多了，比如去北京，必须要去看看长城和故宫；如果你喜欢摩登的大城市，就要去上海看看浦东；如果你喜欢大自然，可以去中国南方桂林，那里有特别漂亮的自然风景。”这是诺瓦电视台的记者Nova在参加完驻外办组织的“中东欧媒体美丽中国行”后由衷地发出感叹。

像Nova一样赞叹美丽中国的记者还有很多，“中国经济高速发展令人羡慕，进步令人惊叹；文化底蕴深厚，独特的古典建筑风格，丰富而又具有地方特色的美食，都令人印象深刻；旅游业快速发展，旅游基础设施及配套设施不断完善……”国外游客对中国旅游市场的关注和积极反响离不开各驻外旅游机构的努力。

一年来，各驻外旅游机构在前沿认真落实国家旅游局的部署，支持国家、地方和企业在境外开展宣传推广等工作，也在不断强化“走出去、请进来”工作力度，取得了良好的市场效应。驻外机构掌握着客源市场发展的第一手材料，了解客源市场的结构、偏好，同时熟悉当地的主流媒体、社交媒体、旅游机构，长期以来一直肩负着对外沟通、形象推广、平台搭建等多重职能。专家认为，从2016年的工作来看，以面向社区、面向社团、面向学校的推广，以及探索建设“中国海外旅游体验中心”为载体，驻外机构的推广对象更加细分与下沉，推广方式更加直接与具体，推广时效更加常态化。同样，驻外机构将需要借助市场化的力量进行创新。

杜江在今年的全国旅游市场工作会议上强调，2017年是实施“十三五”规划的重要一年，是供给侧结构性改革的深化之年，也是旅游业“515战略”的收官之年和世界旅游强国建设“三步走”战略的起步之年。今年和今后一个时期旅游市场工作的总体思路是：大力提振入境旅游，稳定发展国内旅游，规范发展出境旅游，不断巩固三大市场协调发展的局面，持续提升我国旅游业的国际影响力和竞争力。2017年要着力抓好四个方面工作：一要用好重大旅游外交活动平台，办好系列旅游年活动和联合国世界旅游组织全体大会，讲好中国故事，塑造大国旅游形象；二要发挥品牌影响力，完善国家旅游推广体系，大力提振入境旅游市场；三要抓好市场调研体系建设，开展“一国（地）一策”调研工程，注重调研成果转化应用；四要加强衔接，创造条件，重点抓好跨境旅游合作区和边境旅游试验区建设，推动出台便利化政策，积极用好惠旅文件，强化入境旅游服务保障。