乌镇西栅景区旅游规划开发研究

研究背景
由于受实地考察和研究可操作性的限制，我们小组将研究课题最终定为“乌镇西栅景区的规划与开发”。2015年互联网大会在乌镇举办，西栅景区作为主接待区，接待了马云等一大批中国与世界的大佬。与乌镇的东栅、南栅和北栅相比，西栅景区更成熟地运用“乌镇模式”并且也为中外游客最为满意和熟识奠定其作为乌镇必不可少的一环的重要地位。但是，西栅景区的规划与开发不能将其独立于乌镇总开发这个大环境之外，因为乌镇的命运也等同于西栅的发展方向，正所谓同根连气不外乎于此。

主要研究内容
（一）乌镇（西栅景区）旅游市场分析与预测1.旅游规划与开发的市场宏观环境分析
    影响乌镇(西栅)旅游市场的宏观环境因素有很多，主要为六方面，即人口、经济、社会、政治、文化与区位。我国人口基数庞大，经济稳步发展，社会和谐，政治稳定，各民族和谐相处，汉族占绝大多数，文化**俗相差不大。较其他因素而言，区位因素最影响乌镇的规划与开发。

【自然区位】乌镇处于长江三角洲地区，水域充足，行程独特的江南风景。

【经济区位】乌镇靠近中国经济中心上海，处于长江三角洲经济发展圈。

【交通区位】铁路、公路系统发达。沪杭高铁连接上海、桐乡、杭州。 G50、G60、S11、S12、S13连接长江三角洲其他地区。

【旅游区位】周围景点密度大，可以很好地与其他旅游景区结合   2.旅游规划与开发的市场竞争者分析乌镇的主要竞争对手是江南六大古镇中其他五大，即周庄、同里、西塘、南浔、甪直。这些景区与乌镇区位因素相似，各有其特点。为此，我们挑选西塘与乌镇（西栅）进行竞争者分析。

【西塘的规划开发与经营目标】充分利用自然生态环境，建设生态环境优美的居住空间。建立布局合理、功能齐全、层次分明的公共设施服务网络，形成系统完整的各级服务中心体系，满座各层次的需求。

【西塘的市场占有率及市场地位】西塘区位优越交通便利，处于长江三角洲中心地带。历史悠久，文化底蕴深厚，被誉为生活着的千年古镇。西塘又以桥多、弄多、廊多这三多闻名遐迩，吸引着来自不同地方的游客。2003年被评为中国首批十大历史古镇，同年12月有货的联合国教科文组织颁发的“文化遗产保护杰出成就奖”。这些优势使得西塘市场占有率较高，在古镇市场处于领先地位。

【影响西塘经营与发展的因素】长江三角洲水乡古镇诸多，竞争激烈。西塘景区景观组合性不强，缺乏体验性，游客的活动方式仍以观光游览为主。再加上近年来商业化现象越来越重及环境污染等问题。使得西塘的经营与发展受到了阻碍。

【西塘扩大经营规模或退出行业所面临的障碍】投入成本过高，周围用地是否足够，扩大规模后景区能否保证现有品质及景区是否有能力应对可能出现的一系列问题。退出该行业此地区经济发展受到影响的程度，失业人数的程度，影响其他行业的程度（交通业，餐饮业等），前期的巨大投入将化为乌有。

【西塘的盈利能力及销售增长率】2013年西塘全年景区旅游门票收入达10090.66万元，同比增长33.65%，票房收入首次突破亿元大关。青砖黛瓦、流水潺潺、木船石桥……西塘已经成为越来越多游客心中江南水乡的代表。2015年，西塘古镇景区实现门票收入1.48亿元，同比增长21.99%，接待游客759.2万人次，同比增长16.23%。

结论：江南古镇旅游竞争激烈，乌镇面临较激烈的市场竞争。

建议：乌镇景区管理者应加大市场开拓力度，把握市场发展良机。积累经验与客户资源，扩大经营范围，增加新的利润增长点。实行产品差异化战略，避开同类产品的竞争，满足消费者个性化的需求。

旅游者分析

【客源市场】乌镇旅游客源市场以外省为主。到乌镇来的游客主要是一些外省游客，以南方游客为主。其中外省游客占70％，在本省范围内，外市游客所占比例较大，主要为杭州、绍兴、宁波的客源。

【旅游者年龄】游客主体以青年游客为主25-44的旅客占七成以上。

【旅游者职业】【旅游目的】休闲度假和观光旅游。

【获取信息途径】游客获取旅游信息的主要途径是互联网和媒体宣传。

【旅游花费】游客花费主要投入在住宿和旅游纪念品上。

结论：根据我们实地观察，结合理论知识，我们可以得出乌镇西栅景区属于国内一级市场，游客以青年，中年居多。商务市场，学生旅游为主，多情侣与家庭出行。对于上海来说属于近程，安逸市场。景区小桥流水，植被茂盛，属于避暑市场。工作日散客为主，周末节假日团队出行较多。总结：随着国民经济的发展，人民收入的不断提高。旅游成为人民生活必不可缺的一部分。乌镇抓住此机遇，成为全国旅游知名景区。乌镇凭借自身优势，大力发展商务、度假旅游，在竞争激烈的江南古镇旅游中脱颖而出。更凭借互联网大会吸引着世界的目光，吸引各方游客。

（二）乌镇西栅景区的功能分区与布局

1.乌镇西栅的布局形式

【规划】桐乡市乌镇历史文化保护区保护规划文本 ——第八条 历史文化保护区保护总体框架
由于受实地考察和研究可操作性的限制，我们小组将研究课题最终定为“乌镇西栅景区的规划与开发”。2015年互联网大会在乌镇举办，西栅景区作为主接待区，接待了****，马云等一大批中国与世界的大佬。与乌镇的东栅、南栅和北栅相比，西栅景区更成熟地运用“乌镇模式”并且也为中外游客最为满意和熟识奠定其作为乌镇必不可少的一环的重要地位。但是，西栅景区的规划与开发不能将其独立于乌镇总开发这个大环境之外，因为乌镇的命运也等同于西栅的发展方向，正所谓同根连气不外乎于此。

【分析】乌镇西栅的布局形式如同规划的一样，是依河建路，依河建街。沿河街道又可分为一河一街、一河两街、前街后河3 种形式。街道与河呈十字形，是独具特色的江南水乡。

 2.乌镇西栅的建筑风格

【规划】桐乡市乌镇历史文化保护区保护规划文本 ——第三章 保护和延续古镇的格局和风貌特色

【分析】乌镇西栅的建筑经实地考察，的确色彩都已黑、白、灰为主色调。这一点与规划文本完全符合。景区内街桥相连，河流的一侧为建筑和街道，另一侧有建筑却无街道，保护了有河无路的水乡风貌。
 

3.乌镇西栅的辅助景观1 23①  桥② 石板小巷③  人家尽枕河

【规划】桐乡市乌镇历史文化保护区保护规划文本——第三章 保护和延续古镇的格局和风貌特色

【分析】乌镇西栅通过古镇的辅助景观：桥、石板小巷和人家尽枕河使乌镇具有了特有的风貌，并如原规划文本一样突出了乌镇的特色。

结论：无论是乌镇西栅的街道布局形式、建筑风格、交通布局亦或是乌镇西栅的辅助景观，都可以说是很严格地跟随着原规划的步伐前进。乌镇街道沿河建，街道全部用青石板铺成，显得厚重、坚实而又不失古朴与自然的格调，同时这种宽窄、曲直、藏露、上下相通、宛若游蛇的街道，又给人动静结合的美感。由此可见，乌镇西栅的现状与规划能够完美地结合，不愧为中国5A级景区。

（三）乌镇西栅景区旅游环境保护规划 

1.旅游厕所的建设

【乌镇（西栅）的“厕所革命”】厕所是我国旅游的窗口，是展现我国旅游产业的“形象工程”。优质的旅游服务不仅仅体现在景点塑造，厕所作为旅游业中至关重要的一个关卡，总会在游客游玩的整体体验中发挥着出其不意的效果。作为国家5A级景区，乌镇景区早已开发保护伊始就率先展开了“厕所革命”。在“乌镇模式”中，“改厕工程”是不可或缺的重要一环。以“五星级”的安渡坊公共厕所为代表的16间西栅景区厕所在过去的八年中相继亮相。如今，完整的配套建设体系、规范化的维护制度、人性化的服务都让乌镇西栅景区的厕所早早走在“时尚的前端”。赞美高——游客点赞助力前行大部分的旅游厕所都位于风景迤逦的旅游景区中，旅游厕所不只是满足游客的生理需求，更应该利用所处的优秀环境资源，打造成为景区一道亮丽的风景线。乌镇西栅景区的厕所都设有宾客意见反馈单。可喜的是，宾客意见反馈单中绝大部分都是游客们一致的赞美声。一位来自北京的陈大哥说，“我非常喜欢旅游，也走了国内很多地方，这次在西栅玩了两天，说真心话，还很少有景区像乌镇这样的卫生间，装修很别致，在国内也是屈指可数了。而且不管我在景区的哪个地方都能轻松找到，本人最喜欢的是在秀水廊那边的厕所，里头有茅草屋的样子，非常有乡村生活的感觉。”

2.文化乌镇2015年12月16日—12.18日的乌镇峰会吧，第二届世界互联网大会就在这里乌镇举行的，来自全球120个国家和地区的2000多名嘉宾将齐聚乌镇。乌镇”将成为一个创新的品牌，乌镇也将依托互联网，再次插上腾飞的翅膀 。那么乌镇，为什么会如此的吸引人呢？又是什么让乌镇存活千年仍倍受关注呢？有一个词特别重要，而它也将乌镇未来发展的契机和关键方向：文化（1）物质文化——饮食“三珍斋”酱鸡和姑嫂饼之传说

【规划】桐乡市乌镇历史文化保护区保护规划文本—— 第六章第三十五条

【分析】味道扔保留其原有的特色和品质，商铺也得到了修复和整修，为游客和居民再现古老的乌镇西栅情景。符合当初的规划文本。（2）行为文化——节日礼俗①香市②乌镇城隍会

【规划】桐乡市乌镇历史文化保护区保护规划文本——第六章第三十四条

【分析】民风风俗形式颇多，保留了很多有特色的**俗，并能在传统的基础上加以创新，为当地人的生活和游客都带来了更多的精彩。**俗表演能够充分反映西栅的人情风貌和时代气息。很符合当初的开发规划。

总结：无论是乌镇西栅的厕所还是西栅里的物质文化，行为文化及精神文化，都充分的向我们展示了其独特的历史意义与本身的文化味道，这也再次向我们证明了其原始的规划开发与后期的建设密切呼应。既传承又创新，既保留又开发，充分做到了保护与开发的协调发展。